In 6 Schritten zum dauerhaft erfolgreichen Newsletter-Marketing

• Abonnenten gewonnen, aber wie halten?
• 1. Der erste Schritt — Das Design
• 2. Wer ist Ihre Zielgruppe & was wollen Sie erreichen?
• Öffnungs- & Klickrate — Die wichtigsten Kennzahlen im Newsletter Marketing
• 3.  Absender-Name, Betreffzeile & Titel
• 4. Nun zum schwierigeren Teil – dem eigentlichen Inhalt
• 5. Den richtigen Zeitpunkt abpassen
• 6. Newsletter wurde verschickt – und nun?

Abonnenten gewonnen, aber wie halten?

In unserem „Mehr Newsletter-Abonnenten gewinnen – so geht’s!“ haben wir erklärt, wo Sie Ihren Newsletter am besten platzieren, wie die Newsletter-Anmeldung umgesetzt sein sollte und welche Möglichkeiten Sie haben, um mehr Abonnenten zu gewinnen. Doch damit ist natürlich nicht Schluss. Wenn sich Ihre Kunden oder Interessenten erst einmal für Ihren Newsletter angemeldet haben, gilt es, sie zu halten.

Jetzt erwarten die Leser selbstverständlich auch hochwertigen Content von Ihnen, zu Themen, die sie interessieren. Daher sollten Sie vorab klären: Was wünschen sich Ihre Abonnenten? Welche Inhalte würden sie gerne lese? Und vor allem: Was sollten Sie lieber nicht tun, um Ihre Abonnenten zu verschrecken? Sie müssen beispielsweise eine Frequenz finden, mit der Sie Ihre Abonnenten nicht überfordern. Legen Sie sich außerdem eine Inspirationssammlung an, falls Sie einmal keine Ideen haben. Und überlegen Sie, wie Sie  Ihre Öffnungs- sowie Klickrate erhöhen oder wo Sie nachschauen können, ob Links in Ihrem Newsletter angeklickt wurden. All diese Fragen klären wir in diesem Artikel!

1. Der erste Schritt — Das Design

Leser schätzen Vertrautes – schaffen Sie einen Wiedererkennungswert

Wahrscheinlich haben Sie ein Corporate Design in Ihrem Unternehmen: sprich Logo, Unternehmensfarben, vielleicht einen bestimmten Schrifttyp und Schreibstil. Genau diese Dinge gehören auch in Ihren Newsletter. Denn damit erzielen Sie einen hohen Wiedererkennungswert für Ihre Abonnenten.

Damit Sie nicht bei jeder E-Mail, die Sie verfassen, immer wieder von vorne anfangen müssen, empfiehlt es sich eine Vorlage anzulegen. Darin sind Ihr Logo, der Schrifttyp sowie Ihre Farben hinterlegt. Außerdem enthält die Vorlage Ihre Signatur am Ende der Mail sowie das Impressum und eine Abmeldefunktion. Die letzten beiden Punkte dürften keinesfalls fehlen, um DGSVO-konform zu arbeiten.

Setzen Sie visuelle Anreize

Bilder sind für Newsletter ideal. Sie lockern das Gesamtbild auf. Denn wer hat schon Lust einen Newsletter zu lesen, in dem der Text den Leser förmlich erschlägt?

Wenn Sie Bilder in Ihren Newsletter einbinden, sorgen Sie dafür, dass sie nicht zu groß sind und immer optimal auf allen Geräten dargestellt werden. Sonst braucht die E-Mail sehr lange zum Laden, falls Ihre Kunden  beim Öffnen nicht mit dem WLAN verbunden sind. Eine falsche Formatierung kann auch dazu führen, dass Bilder verzerrt abgebildet werden. Das sieht zum einen nicht schön aus, zum anderen verlieren Ihre Abonnenten die Lust am Lesen. Schlimmstenfalls schließen sie die Mail vorzeitig.

Lese-Tipp: Wie Sie einen guten E-Mailversand einstellen, worauf Sie achten sollten und welcher Anbieter ein automatisiertes Newsletter Marketing bietet, haben wir Ihnen in unserem Blogbeitrag zusammengestellt.

2. Wer ist Ihre Zielgruppe & was wollen Sie erreichen?

Um einen guten Newsletter zu erstellen, ist es essenziell wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe möglichst genau kennen. Nehmen Sie sich hierfür Zeit. Analysieren Sie, was Ihre Abonnenten von Ihren Mails erwarten und was Sie gerne lesen möchten. Stellen Sie sich auch die Frage, mit welchen Problemen sich Ihre Abonnenten herumschlagen und welche Lösungen Sie bieten können. Durch das Analysieren vorheriger Kampagnen oder das Starten von Umfragen haben Sie die Möglichkeit, mehr über Ihre Zielgruppe in Erfahrung zu bringen. Erstellen Sie beispielsweise eine oder mehrere Buyer Personas.

Beschreiben Sie den idealen Kunden

Bei einer Buyer Persona wird, im Gegensatz zu einer Zielgruppe, nur ein Vertreter dieser Zielgruppe beschrieben. Stellen Sie sich also eine fiktive Person als idealen Kunden vor und sammeln Sie detaillierte Informationen über ihn. So geben Sie Ihrer Zielgruppe ein Gesicht und einen Namen. Sie legen fest, welche demografischen Merkmale sie hat, also das Alter, das Geschlecht, wo sie wohnt und welchen Familienstand sie hat. Zudem bestimmt man ihre Hobbys und Interessen, welche Karriere sie verfolgt und welche Probleme sie hat.

Ein Beispiel zum Thema „Neues Waschmittel“:

Marie, 22 Jahre, wohnt in Berlin und ist ledig. Sie ist endlich in ihre erste eigene Wohnung gezogen und hat nach ihrem Studium auch einen festen Job mit einem guten Gehalt. Sie geht gern shoppen, trifft sich mit Freunden, liest gern und informiert sich im Internet über aktuelle Trends in Sachen Mode. Für ihren Job im Büro muss sie immer gut gekleidet sein. Deshalb legt sie viel Wert auf ihr äußeres Erscheinungsbild. Doch oftmals passiert es, dass ihr Sachen beim Waschen einlaufen oder kaputt gehen.

Natürlich können Sie noch viel mehr ins Detail gehen. Visieren Sie eine eher jüngere Zielgruppe, die nicht genau weiß, was beim Waschen von bestimmten Materialien zu beachten ist? Dann ist dies genau der Punkt, an dem Sie ansetzen können.

Anhand dieser Beschreibungen lesen Sie heraus, wie Sie Ihren Kunden helfen. Somit etablieren Sie sich als Partner, um Ziele zu erreichen und Probleme zu lösen. Das Schreiben von Inhalten fällt Ihnen durch die Orientierung an der Buyer Persona leichter. Zudem können beliebig viele Buyer Personas angelegt und immer wieder erweitert werden,. So können Sie sich auf verschiedene Altersgruppe konzentrieren und deren Bedürfnisse ausfindig machen. Ältere Menschen haben zum Beispiel andere Probleme als junge.

 

Was erwarten Sie selbst von Ihrem Newsletter?

Wenn Sie Ihre Zielgruppenanalyse durchgeführt haben, legen Sie Ihre Ziele fest. Was möchten Sie mit Ihrem Newsletter konkret erreichen?

Mögliche Ziele Ihres Newsletter Marketings:

• Umsatz steigern.
• Mehr Traffic auf Ihre Webseite oder Ihre Social-Media-Kanäle bringen.
• Auf Produkte, Blogartikel oder Veranstaltungen aufmerksam machen.
• Ihre Markenbekanntheit steigern oder einen Expertenstatus aufbauen.

Beziehen Sie Ihre Leser mit ein

Dafür können Sie Ihre Kunden natürlich auch gern mit einbinden. Es ist sogar erwünscht und schafft gleichzeitig eine Interaktion mit Ihren Kunden. Starten Sie in einer der ersten E-Mails beispielsweise eine Umfragen. Dafür gibt es Umfrage-Tools, die Sie ganz einfach in Ihre E-Mails einbetten können. In diesen Tools legen Sie die Fragen und auch die möglichen Antworten selbst fest. Meist erscheint die erste Frage direkt in der E-Mail, sodass der Leser nicht erst auf einen externen Link klicken muss. Nach Beantwortung der ersten Frage wird er automatisch auf die entsprechende Website weitergeleitet, um die Befragung abzuschließen.

So erfahren Sie, zu welchen Themen sich Ihre Abonnenten Content wünschen. Vielleicht wollen sie nur über günstige Angebote und Rabattaktionen informiert werden, über neue Produkte Bescheid wissen oder auch Hintergrundwissen über Ihr Unternehmen abonnieren wollen. Für die verschiedenen Interessengruppen entwickeln Sie anschließend unterschiedliche Newsletter-Kampagnen. Diese senden Sie gezielt und ausschließlich an die entsprechende Gruppe. So bilden Sie das jeweilige Interesse ab, reduzieren Abmeldungen und steigern Ihre Öffnungs- und Klickrate.

Öffnungs- & Klickrate — Die wichtigsten Kennzahlen im Newsletter Marketing

Doch was ist eigentlich die Öffnungs- und Klickrate? Anhand dieser Rate erkennen Sie, wie viele Ihrer Abonnenten den von Ihnen verschickten Newsletter geöffnet und auf Links in Ihrer E-Mail geklickt haben. Daraus ziehen Sie den Schluss, ob der Newsletter gut angekommen ist oder ob Sie Ihn optimieren sollten.

Ermittelt wird die Öffnungs- und Klickrate, indem Sie die versendete E-Mail durch die der öffnenden Empfänger rechnen. Laut einer Studie von Newsletter2go und MailChimp liegt die durchschnittliche Öffnungsrate bei 20 – 25 %. Wenn Sie ein entsprechenden Anbieter nutzen, erhalten Sie ausführliche Berichte für jede Kampagne.

Mehrere Newsletter-Kampagnen gleichzeitig zu fahren, bedeutet einen Mehraufwand. Aber es bedeutet auch zufriedenere Leser und damit eine engere Bindung zu Ihrer Marke.

3. Absender-Name, Betreffzeile & Titel …

Achten Sie auf Beständigkeit

Ihr Newsletter sollte von Ihren Abonnenten sofort im Posteingang erkennbar sein und Ihrem Unternehmen eindeutig zugeordnet werden können. Es fängt an beim Absender-Namen. Dieser sollte auf jeden Fall immer gleich sein. Hier können Sie selbst entscheiden, ob Sie Ihr Unternehmen angeben möchten, oder es doch etwas persönlicher halten und den Namen eines dauerhaften Ansprechpartners wählen. Das schafft Vertrauen und macht einen seriösen Eindruck. Denken Sie daran Ihre Absender-Adresse anzupassen.

In vielen Marketing-Tools, wie Sendinblue, können Sie Ihre Absender-Adresse und Ihren Absender-Namen individuell anpassen. Diese werden dann dem Empfänger angezeigt. Die selbst bestimmte Adresse muss nicht mit der E-Mail-Adresse, welche Sie zur Registrierung angegeben haben, übereinstimmen.

Der erste Eindruck zählt

Das Erste, was die Leute sehen, wenn Sie in ihr Postfach schauen, ist die Betreffzeile. Sie entscheidet meist darüber, ob Ihre Abonnenten die E-Mail öffnen oder nicht. Achten Sie  daher darauf, dass Ihre Betreffzeile Ihren Lesern auffällt und sie neugierig macht.

So heben Sie Ihre Betreffzeile hervor:

1. Halten Sie sie kurz & knackig, denn Sie haben nicht viel Platz – maximal 40, aber nicht weniger als 20 Zeichen.
2. Sprechen Sie Ihre Leser persönlich an.
3. Stellen Sie Ihren Lesern Fragen.
4. Fordern Sie Ihre Abonnenten zu einer Handlung auf.
5. Verwenden Sie Farben oder sogar Emojis, aber nicht übertreiben, sonst kann es passieren, dass Ihre E-Mail im Spam-Ordner landet.
6. Schreiben Sie ausgefallen, seien Sie witzig oder verblüffend, Hauptsache die Leser werden überrascht. Achten Sie aber dabei immer darauf, dass es zu Ihrem Unternehmen passt.
7. Verwenden Sie keine unnötigen Füllwörter oder Begriffe, die keine Relevanz für den Inhalt Ihres Newsletters haben und setzen Sie das Wichtigste an den Anfang.
8. Benutzen Sie keine Begriffe, die herausstechen, wie beispielsweise ein Wort nur in Großbuchstaben zu schreiben oder Reizwörter, wie „kostenlos“ und „gratis“, da diese meist auf Spam hindeuten und dadurch schnell in den falschen Ordner geraten können.
9. Verzichten Sie auf Clickbaiting, bei denen vielversprechende Überschriften verwendet werden, welche allerdings nicht erfüllt werden oder nichts mit dem Inhalt des Newsletters zu tun haben.

Nicht zu vergessen ist auch der Pre-Header. Die meisten Smartphones und auch manche Desktop-E-Mail-Programme zeigen neben Absender und Betreffzeile auch den Pre-Header. Er ist die erste Zeile unter Ihrem Betreff und eine Vorschau darauf, was Ihre Leser erwartet. Falls Sie keinen Text für den Pre-Header bestimmen, werden meist die ersten Zeilen Ihrer E-Mail angezeigt. Allerdings sollten Sie die maximal 100 Zeichen nutzen, um nützliche Zusatzinformationen oder die wichtigsten und interessantesten Inhalte anzeigen zu lassen. Aber machen Sie nicht den Fehler und wiederholen Sie dort einfach Ihre Betreffzeile. Sehen Sie sie mehr als eine Erweiterung an.

Testen Sie, was Ihre Abonnenten mögen

Hier können Sie zum Beispiel mehrere Betreffzeilen ausprobieren und mit A/B-Tests herausfinden, welche am besten funktionieren und am meisten geöffnet werden. A/B-Tests funktionieren so, dass Sie zwei verschiedene Varianten Ihres Newsletters an ausgewählte Kontakte verschicken. Unterschiedliche Varianten bedeutet, dass Sie verschiedene Farben nutzen, Ihre Links und Call-to-Actions an eine andere Stelle versetzen oder unterschiedliche Betreffzeilen verwenden. Jedoch gilt auch hier nicht zu übertreiben. Sonst lässt sich nicht verifizieren, welche Änderung ausschlaggebend für ein besseres Funktionieren des Newsletters war. Die Siegervariante wird an Ihre Kontakte geschickt, welche noch keinen Newsletter von Ihnen erhalten haben. Mehr über Sendinblue erfahren Sie in unserem Blogbeitrag „Newsletter Marketing – einfach & automatisiert E-Mails verschicken mit Sendinblue (ehemals Newsletter2Go)“.

Bleiben Sie nahbar

Als Nächstes kommen wir zur Ansprache des Lesers. Wenn Sie den Namen des Lesers über ein Newsletter-Tool gesammelt haben, beginnen Sie mit einer persönlichen Begrüßung. Dabei kommt es auf Ihre Corporate Identity an, welchen Sprachstil sie verwenden. Siezen oder Duzen Sie? Durch die persönliche Anrede mit Vornamen erreichen Sie die größte Nähe zum Leser. Denn er fühlt sich gesehen und baut eine persönlichere Beziehung zu Ihnen und Ihrem Unternehmen auf.

4. Nun zum schwierigeren Teil – dem eigentlichen Inhalt

Wenn Sie glauben, dass Sie mit Ihrem Newsletter nur Ihre Produkte bewerben können, um mehr Umsatz zu erzielen, liegen Sie falsch. Ein Newsletter ist kein Sales Letter, wie der Name schon sagt. Ihre Leser haben sich angemeldet, damit Sie Informationen bekommen, die Sie sonst wahrscheinlich nicht bekommen würden.

Wie schon oben in einem Beispiel erwähnt , könnten Sie bei einem Newsletter für Waschmittel, Informationen für die Leser zusammentragen, wie Kleidungsstücke aus empfindlichen Materialen am besten zu waschen und zu pflegen sind oder welche sogar in die Reinigung müssen.

Natürlich wollen Ihre Abonnenten auch über aktuelle Angebote oder Rabattaktionen informiert werden. Aber das ist nur Nebensache. Ihr Newsletter sollte einen Mehrwert für Ihre Kunden bieten, bei Problemen helfen, Tipps geben oder auf einen entsprechenden Ratgeber verlinken.

Anregungen für Newsletter-Inhalte

Sie können natürlich auch unternehmensinterne Inhalte mit Ihren Lesern teilen. Stellen Sie beispielsweise Ihr Team vor, geben Sie Bescheid, wenn neue Leute dazukommen oder zeigen Sie, wie ein bestimmtes Produkt bei Ihnen hergestellt wird. Storytelling kommt immer gut an. Ihre Abonnenten interessiert es bestimmt, wie alles im Hintergrund funktioniert. Bestenfalls sorgen Sie für eine stärkere Kundenbindung und Vertrauen.

Falls Sie einen Blog betreiben, können Sie über den Newsletter Ihre Leser auf neue Blogbeiträge aufmerksam machen und Links setzen. Laden Sie zu Veranstaltungen, Seminaren oder Webinaren ein und schreiben Sie über verschiedene Themengebiete.

Machen Sie sich exklusiv

Eine weitere Möglichkeit bietet das E-Mail-Blogging. Das bedeutet, dass Sie Inhalte preisgeben, die nur Ihre Abonnenten lesen können. Nicht-Abonennten haben nirgendwo anders die Chance an diese Informationen zu kommen. Das vermittelt Ihren Lesern ein Gefühl von Exklusivität, Besonderheit und führt zu einer höheren Öffnungsrate.

Das Wichtigste dabei ist, dass Ihre Inhalte und Informationen relevant und auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet sind. Wenn Ihre Leser die Newsletter nicht interessant finden oder diese keinen Mehrwert für sie bieten, kann es passieren, dass sie sich abmelden. Dadurch  sinken Ihre Öffnungs- und Klickraten.

Setzen Sie Akzente

Achten Sie auf jeden Fall darauf, dass Ihre E-Mails eine klare Struktur und eine eindeutige Botschaft haben. Schreiben Sie Ihre Texte nicht zu lang. Das kann dazu führen, dass Ihre Leser die Lust verlieren, den ganzen Newsletter zu lesen. Bauen Sie Call-to-Actions ein. Mit ihnen wecken Sie die Neugierde der Leser.

Setzen Sie einen weiterführenden Link zu Ihrer Webseite. So können Ihre Abonnenten selbst entscheiden, ob sie mehr darüber erfahren wollen oder nicht und fühlen sich nicht gedrängt. Natürlich können Sie Call-to-Actions auch anderweitig verwenden:  beispielsweise, um auf neue Blogbeiträge oder Ratgeber auf Ihrer Website zu verlinken.

Kopf leer? Kein Problem

Wenn Sie doch einmal keine Ideen haben sollten, was Ihren nächsten Newsletter füllen soll, schauen Sie sich doch einfach bei der Konkurrenz um und analysieren Sie deren Newsletter. Das gibt Denkanstöße und führt zu weiteren Ideen. Kopieren Sie aber nicht die Inhalte anderer – das kann schnell nach hinten los gehen.

Nutzen Sie Social-Media-Plattformen? Dann achten Sie darauf, dass sich die Inhalte dort von Ihrem Newsletter unterscheiden. Sonst lesen Ihre Abonnenten Inhalte doppelt und halten den Newsletter für überflüssig.

5. Den richtigen Zeitpunkt abpassen

Es kommt im Newsletter Marketing nicht nur auf den Inhalt an. Auch die Frequenz, also wie oft Sie Ihren Newsletter verschicken, ist relevant. Hier ist Vorsicht geboten. Denn wer zu oft Post verschickt, kann schnell nervig werden. Machen Sie sich Gedanken darüber, was Ihre Inhalte sind und wie oft es sinnvoll ist, eine Mail zu versenden. Einmal die Woche, nur einmal im Monat oder nur wenn etwas Wichtiges ansteht: Das ist ganz Ihnen überlassen.

Finden Sie Ihren eigenen Rhythmus. Achten Sie jedoch darauf, dass Ihre Inhalte die  Häufigkeit des Versandes rechtfertigen. Denken Sie daran, dass viele Abonnenten von zu häufig versendeten Newslettern schnell genervt sind.

Mindestens genauso relevant ist die Uhrzeit, zu welcher Sie Ihren Newsletter verschicken. Wollen Sie Ihre Leser auf Arbeit erreichen oder doch lieber zu Hause? E-Mail-Marketing-Tools, wie Sendinblue, haben eine Versandzeitoptimierung. Durch maschinelles Lernen aus Ihren vorherigen Newsletter-Kampagnen wird analysiert, zu welcher Tageszeit die Interaktion durch Ihre Leser am wahrscheinlichsten ist. So ist die Chance am größten, dass Ihr Newsletter tatsächlich geöffnet wird und nicht in der Masse von Mails, die die Leute tagtäglich erhalten, untergeht.

6. Newsletter wurde verschickt – und nun?

Es gibt zahlreiche Tools, mit denen Sie ganz einfach E-Mail-Kampagnen aufsetzen können. Doch meistens können diese Tools noch viel mehr. Zum Beispiel ist es für Sie interessant zu sehen, wie gut Ihr Newsletter ankommt. Mit solchen Tools können Sie das ganz einfach analysieren.

In den Berichten sehen Sie, wie oft Ihre Mails geöffnet wurden, wie oft auf Links oder Call-to-Actions geklickt wurde und wie viele Abonnenten sich an- beziehungsweise abgemeldet haben. Dadurch behalten Sie einen Überblick über Ihre Empfängerliste. Sie können Ihre Kontaktlisten reinigen, wenn Sie merken, dass bestimmte Leser inaktiv sind. So verbessert sich auch Ihre Öffnungs- und Klickrate.

Auch wenn das Newsletter-Marketing neben Facebook und Co. veraltet klingen mag, ist es trotz allem unverzichtbar. Denn mit einem Newsletter erreichen Sie direkt Ihre Kunden. Mit einem gut geplanten Konzept stärken Sie die Bindung zu Ihrer Kund- und Leserschaft erheblich.

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Quelle Vorschaubild: Shutterstock/garagestock